既然“双十一”已是一手旧牌,为什么阿里还要轰轰烈烈地打下去?

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  2015年11月11日,第N个光棍节,第七个天猫双十一购物狂欢节。

  √ 2013年天猫双十一夜深 开闸55秒交易额过亿,6分钟过10亿;

  √ 2014年天猫双十一开闸3分钟破10亿;38分28秒,交易额冲过50亿;

  √ 2015年天猫双十一,只用了1分钟12秒,天猫交易额破10亿;12分28秒,超过50亿元。

  单从数字上来看,“双十一”无疑在节节高。就让 ,就让 一切只变成纯粹的数字游戏,如此 它的意义就不大了,何况,数字分分钟都可不都要堆砌、甚至做假。阿里今天还投入如此 大资源搞“双十一”、竞争者如京东在狙击“双十一”、消费者与媒体甚至资本市场还如此 关注“双十一”、甚至连国家总理都托工作人员来问候“双十一”,是就让 其利用价值还如此 被榨干,所有的人,转过身都每本人 算着一笔账。

  “双十一”争议渐多

  双十一是电商造节的产物,业界与媒体圈对双十一的评价褒贬不一。多数人认为双十一劳民伤财、虚假繁荣,甚至对双十一与否还能办下去产生质疑。

  就在上周,虎嗅作者阑夕写过一篇《病态“双十一”》,指出迷信数字的底线、供需压放的艰难、用户好奇的消退、商户热情的降低、行业竞争的无序……這個都加剧了电商企业们对于“双十一”的焦虑。

  无独有偶。几天前,财经作家吴晓波发文《一群人真的还都要“双十一”吗?》从双十一启蒙价值消失、营销模式滞后、商家无法获利、记录抛下意义、物流造成混乱、寡头竞斗恶化4个宽度,指出爆发性的互联网人口红利被吃完,质疑“双十一”继续处在的意义。

  更早的事先还有缺货、爆仓、价格陷阱等问题报告 来痛诉双十一。如此 们不得不问了,既然双十一带来越多的问题报告 ,为這個越多电商公司都要热衷于它?這個电商公司图啥?

  事实上,每个时间段的双十一对每个公司和电商行业而言就有不一样的价值。508年淘宝就让开始B2C业务——淘宝商城(2012年改名天猫),时任阿里CFO的逍遥子接过淘宝商城CEO一职,次年开办了第一届双十一,最初做双十一有培养网购用户与品牌招商的作用。

  据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计,截止509年12月,中国互联网日本外国网友 见面人数为3.8亿,而网购用户仅1亿,网络购物占社会消费品零售总额比重过高 2%。时至今日,已有6.8亿日本外国网友 见面,仅淘宝(天猫)活跃用户就达到了3.86亿(阿里2015Q3财报披露),网络购物占社会消费品零售总额比重超过了10%。过去双十一培育电商消费的意义已不复处在。

  2012年事先,国内各大电商蜂拥在双十一,再到2014年,银泰商业、天虹商场、步步高商业等传统零售商联合发起双十一“莲荷行动”,双十一也成为传统零售商的舞台。

  以购物节的定位来看,双十一五种阿里原创,它是模仿了美国的“网购星期一”,追本溯源还是“黑色星期五”。低价、半折如此 多 双十一大促的表象,但在狂打折扣的转过身,“双十一”牛逼之处在于马云与阿里给打折日包装出的巨大意义。

  通过這個天平台爆发的巨大销售量,马云让商家深刻意识到平台的巨大价值、让一群人坚定“跟我干”的信心;借着這個天,阿里加深了天猫、淘宝乃至网购在消费者心中的认知度;而在股东那,“双十一”如此 多 啻为阿里平台欣欣向荣的有另4个多风向标;它甚至可不都要以“有助内需与消费”的名义被包装好呈到政府案头,从而得到政府的重视与支持。

  经历几场双十一,“双十一”活动已从电商平台、商家个体推向全民转变,成为购物节。由电商平台都要双十一,变成商家都要双十一, 消费者如此 双十一反而会抱怨。阿里最希望的结果,是把双十一消费最好的措施,变成五种生活最好的措施。如今的双十一已变成电商行业的有另4个多符号,站在政府的宽度,也都要双十一。在经济增长下滑的清况 下,双十一正成为拉动国民经济增长中“三驾马车”之一消费的注脚,马云曾在多个公众场合力挺中国经济,李克强总理今年祝贺双十一的话外音,如此 多 力挺国民消费。

  如此 多,尽管“双十一”面临业内人如此 多的争议,但在社会与更高的层面上来讲,“双十一”已成为如此 老会 空缺或消失的日子。想象一下,就让 阿里老会 在某一年宣告收回“双十一”,甚至就有就让 被外媒解读为中国消费与经济老会 跳出严重下滑的信号!如此 多這個吐槽“双十一”没意义没劲、如此 多 数字游戏、可不都要休矣的评论者,怕是忽略了“双十一”商业之外的意义。

  给阿里的双十一算笔账

  每年双十一就有一场数字盛宴,各大电商平台从成交额、订单量、移动交易占比不一样的维度来显摆战果,不管各电商平台直接何如互撕,可不都要肯定的是双十一主场依旧在阿里。

  数字盛宴,多数人的关注点就有双十一当天的成交量上。如此 有媒体算过一笔账,2012年双十一的191亿成交额,按照当年10月份全国社会消费品零售总额18934亿元计算,大概其中一天的31.2%。大概8月份香港三周的零售总额。

  以上维度如此 证明天猫双十一当天产生的交易传输速率和规模远胜于传统零售。而你可不还可以 理解双十一对阿里平台的重要性,虎嗅认为应该从双十一“当季贡献率”( 双十一当日交易额/阿里第四季度GMV)来分析,一群人可不都要计算得出:

  2013年双十一“当季贡献率”=350亿/4565亿=7.67%

  2014年双十一“当季贡献率”=571亿/7870亿=7.26%

  天猫双十一也是从2012年事先才就让开始大张旗鼓宣传筹备,如此 多保守遵循7%—8%的当季贡献率比较合理,由此一群人也可不都要反推2015年天猫双十一交易额。看完阿里近两年来的财报,最高按照40%同比增速,一群人先计算出阿里2015年第四季度GMV约为11018亿,就让 乘以“当季贡献率”区间,2015年天猫双十一交易额在771亿—882亿之间。

  除了交易额,一群人都要考量双十一当天的用户参与清况 ,尽管往年双十未透露当具体清况 ,不过从今年逍遥子透露的信息,虎嗅也可不都要让人进行反推。他在昨日(11月10日)晚8时左右称,天猫移动端访问用户已达1.3亿,超去年峰值。而去年移动端交易占比约为43%,可推算出去年访问双十一用户约在3.02亿(2014年活跃用户为3.5亿),若按照双十一当天50%的交易用户群体计算,就有1亿人参与了天猫双十一购物。

  毋庸置疑,双十一的流量转化率要高平时如此 多。不过一群人还是无法计算其拉新率,恰好昨晚逍遥子含糊提了句,今年双十一晚会,带来数百万互动,新增用户注册数是平时的20倍以上。拉新率是双十一长尾价值的体现,阿里应该做更删改的披露!

  都要从物流的宽度来看双十一。根据菜鸟物流统计,2013年双十一当天订单数为1.5亿单,2014订单数为2.78亿单,2015年只用了43分钟,菜鸟订单数就突破了1亿单。2014年全国完成投递的快递数约为139.6亿单,2014年双十一当天仅走菜鸟平台的国际国际挂号印刷品约占全年的2%,日单避免能力超负荷,国际国际挂号印刷品积压在双十一当周是比较明显的,而今年天猫双十一主会场商品采取了预售制,在订单数控及库存问题报告 上起到一定作用。

  物流环节最怕的是天气因素,2013年双十一恰逢华北地区大雪天气,拉低了整个配送传输速率。除此之外,退换货率、用户好评率也是衡量双十一实际效果的重要指标。据报道,2013年天猫双十一退换货率达到了25%,而今年双十一已明文规定,商家都要执行“多日 无理由退货”,如此 多退换货率或更高。

  要上双十一主会场,“半价”是前提。而每种品类和品牌曾高调放弃双十一,因为如此 多 双十一如此 获得短期订单,半价会造成品牌硬伤,对商家而言双十一如此 带来品牌溢价,是有另4个多无法扭转的局面。

  双十一混战,阿里、京东各打這個牌

  过去双十一还有当当、亚马逊、唯品会、国美等电商平台的声音,如今只剩下阿里、京东、苏宁在互撕,随着今年8月份苏宁接收阿里战略投资,双方已站在同一阵营。就让 ,仅剩阿里与京东之间的恩恩怨怨。

  无论是京东实名举报天猫双十一胁迫商家“二选一”,还是京东与CCTV3联转过身国好声音一场双十一“京喜夜”,叫板阿里与芒果电台联手的双十一晚会,各种广告文案互喷,本质上就有为双十一炒作造势。阿里、京东混战双十一“各怀鬼胎”。

  京东意在牵制

  明显干不过天猫双十一,为什么我么我么京东都要死咬着阿里不放?京东确实有微信、手Q的资源扶持,效果问题报告 十分有限,在财报中就有做披露。移动/社交电商概念,如此 拍拍鼓吹的改革方向。也就在今年双11事先,京东官方宣告将在2016年关闭拍拍C2C业务的消息,理由无外乎节制假货、刷单,选取双十一宣告就有公关用意。

  京东五种看重双十一,除了不愿错过年终大促的就让 外,死磕阿里如此 无作为。粗略统计,天猫与京东平台上的TOP品牌商家有50%的重合度,除了3C数码、家电品类外,京东在走量上,五种比天猫多,天猫今年又提升了入住门槛和续签条件,2个让京东感到不安,且双十一“二选一”必然处在,转过身是京东与天猫对优质品牌商家的争夺。

  上个月京东联合腾讯推出的“京腾计划”在如此 多 在基础设施上进行完善,吸引品牌商家。同样还是要围绕移动/社交电商的主线,京东借助双十一在娱乐节目中,结合微信红包、摇一摇等互动,培育用户购物习惯。O2O到家业务,服饰箱包等非标品发力业务,在双十一中正好有所体现。

  阿里双十一:新电商生态

  双十一的表象是一场电商大促,对阿里而言,双十一在现在又有何意义?要知道阿里正面临宏观经济放缓,淘宝(天猫)生态恶化及电商业务增长减缓的压力,双十一是证明自己还充满活力的就让 。

  自从503年淘宝成立以来,阿里每年举办的“网商大会”到2015年就让 更名为“新网商大会”,探讨议题及出席嘉宾就让 不局限与淘宝天猫生态圈。今年的双十并肩样突出“新”生态的特色。

  玩法上如此 多 一方面,阿里投资(收购)新浪微博、优酷视频、UC浏览器等产品进行双十一导流、互动的配合。在去年双十一就让开始后,虎嗅曾撰文谈到对双十一未来动向的几点观察,正好在其“新”生态有一每种对应:

  1)双十一“低价”、“打折”的声音会被放小,用新促销最好的措施、新购物体验最好的措施的嘘头赚眼球,突出娱乐化与时尚化。

  今年双十一促销用词受到工商总局“新规”约束是有另4个多因素,而将去年提前双十一价格挂牌改为预定、抢购。今年双十一娱乐化势头很明显,冯小刚执导,联手芒果电台打造双十一晚会,双十一与阿里娱乐产业融合。

  2)线下零售巨头就让 主动拥抱双十一,阿里会用现有的本地生活电商产品联合线下商家,在服务类O2O方面造势。

  2013年、2014年两届双十一,阿里与银泰商业有过联手,但效果不佳,今年已不做重点方向,取而代之的是天猫超市,还有口碑、去啊旅行接入双十一,在手机淘宝、支付宝钱包分别获得了获得入口。

  3)蔡崇信、陆兆禧、张勇等高管多次提到阿里电商都要向农村渗透,未来双十一开通农村专场的就让 性很大。

  农村淘宝首次参加双十一,@农村淘宝官方微博称,第一单送到村里的订单处在在重庆奉节山区,从村民付款确认订单到货品送进村,过高 两小时。村淘合伙人计划是响应阿里农村电商战略“千县万村计划”,于今年7月份提出,在农村代购和服务落地起关键作用。

  4)双十一国际化会继续深化,扩大双十一国际影响力,未来阿里就让 会联合当地知名电商或传统零售商开展。

  今年阿里“双十一”主打全球买、全球卖。双十一3万多品牌中,500多个海外大牌。“全球买”宣称全球最低价、全球包国际国际挂号印刷品税;“全球卖”则以俄罗斯、西班牙、英国、法国、以色列等重点国家和地区为主。跨境电商保税物流的主战场之一,宁波保税区的仓储面积将比去年“双十一”扩容4倍。

  此外,蚂蚁金服的消费金融业务“花呗”首次接入双十一。每年阿里在双十一摄入新的元素,增加新的玩法,一手旧牌不停的换打法,本质上还是一场“洗脑”运动。就让我有用户买单,双十一就难说再见。